一、定位你的傳播

　　在中央電視臺做廣告其實(shí)是個容易的決策，它的全國性覆蓋效果擺在那里，只要是做全國市場的，準(zhǔn)能蒙上。但是，如果你沒有足夠的資金在央視上燒錢，而只能在區(qū)域市場里投放，那么，它的復(fù)雜性就大得多了，因?yàn)槟愀�本不不知道那些目�?biāo)都躲在哪個犄角旮旯�！　”热缭谡憬�一個

　　其實(shí)要是認(rèn)真地想一想，問題也沒有那么難于解決。不管做什么的傳播活動，投放什么廣告，在哪里投放廣告，都免不了回答以下幾個問題：(1)傳播的目的是什么，想要什么廣告效果？(2)我們想對誰說，我們的目標(biāo)受眾在哪里？(3)我們想一個一個城市地說呢，還是在全省同時告訴他們？如果一次性說他們都能知道嗎，還是一個一個小地方說他們更容易獲知？(4)這些人一般都是通過什么方式來獲取我們產(chǎn)品的信息，他們會在什么時間段里接觸到哪些媒體？以及我們計劃有多少費(fèi)用來做這些傳播活動等。

　　我們通過回答以上問題以后，就可以定位我們的傳播活動了。但定位傳播的效果，定位了傳播的受眾也不難，但難在定位傳播的策略，難在定位于哪些傳播媒介。這就要求我們了解區(qū)域市場中的傳播模式，也就是我們的第二工作。

　　二、要了解區(qū)域市場的信息接收習(xí)慣

　　首先是了解分析這個區(qū)域市場的目標(biāo)受眾接收信息的習(xí)慣是什么？我們需要分析在我們所處的區(qū)域市場上，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在與競爭對手打拼時通常使用的各個傳播手段是怎樣的？在分析的過程中一定從傳播價值的角度來分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容、甚至現(xiàn)有的發(fā)行區(qū)域上來分析。比如在浙江省，表面上，《錢江晚報》和《都市快報》都屬于全省發(fā)行，但是從廣告商的角度看，情況就大不一樣，很多廣告商使用《都市快報》是為了針對杭州市場。這說明什么問題？實(shí)際上這一份區(qū)域性的報紙在杭州市是很有影響力的。

　　其次我們要分析，是否有潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式存在。我們需要分析各種傳播模式的前景以及評估它們的價值。任何市場傳播人員在思考傳播模式的時候都應(yīng)該分析傳播方式可能給傳播活動帶來的價值。

　　對受眾信息獲取的需求進(jìn)行分析之后，我們需要為自己的媒體選擇和確定一個模式。實(shí)際上，大部分的省級媒體們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么市場化，也沒有學(xué)會從模式出發(fā)的逆思考，它們蜂擁而上，不管你賣的是什么產(chǎn)品，他們都會說他們的媒體最適合于你，而且無論如何的來宣揚(yáng)自己是最有廣告價值的，然而，他們誰也不會對你的傳播無效果買單。

　　所以，我們要學(xué)會清晰地界定自己產(chǎn)品的核心的消費(fèi)者同時，也要確定媒體的核心讀者群其交叉的部分就是我們廣告真正能到達(dá)的地方。通過這種界定模式所涉及的市場范疇以及市場區(qū)隔直接對應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域以及受眾、內(nèi)容之后，實(shí)際上你已經(jīng)很容易來界定你的傳播媒介了。

　　但有些人會認(rèn)為，對于大眾媒體來說，界定核心讀者群是多余的，其實(shí)不然。大眾媒體最直接的分眾就是區(qū)域上的界定，媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域并非越大越好，而是相反。因?yàn)殡S著分眾時代的到來，我們也已經(jīng)越來越意識到，使用針對性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化品牌的特征，保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時段，擠滿了諸如汽車，啤酒等行業(yè)的國際品牌，而《體壇》這樣以的專業(yè)報紙上卻很少有國際大品牌光顧？很簡單，從廣告商的角度看：英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾相當(dāng)比例的是高收入的白領(lǐng)，購買力較強(qiáng)的，特征很清晰。雖然《體壇》的全國白領(lǐng)讀者在總?cè)藬?shù)上有可能超過某一個城市英超節(jié)目的電視觀眾，但是人群明顯的不夠集中。實(shí)際上，沒有一個媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者，無論是怎樣的天才采編，看看每年春節(jié)聯(lián)歡晚會每年的招來的漫天的指責(zé)我們就應(yīng)該明白這個道理。所以我們必須界定自己的核心消費(fèi)者群，也就是必須要努力地讓他們能收到我們所傳達(dá)的信息。

　　三、集中兵力 各個擊破

　　戰(zhàn)爭中有一條法則叫做“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，就應(yīng)該集中兵力爭取相對的優(yōu)勢”。尤其如果我們是后起的品牌，我們所要爭取的目標(biāo)人群最好不要和市場中更強(qiáng)大的競爭對手沖突，否則你很難成功。

　　在中國做市場必須正視中國市場國土面積大，城市化程度低，多民族，消費(fèi)行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點(diǎn)，除極個別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實(shí)和不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，我們在進(jìn)行市場推廣時必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品、體制、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來開展區(qū)域傳播活動。如果對于全新的公司推全新的產(chǎn)品，企業(yè)最好在某個區(qū)域把傳播做深做透，打造成樣板市場后再進(jìn)行輻射招商或向外部拓展，以避免推廣方案的失誤造成無法挽回的損失。對于老企業(yè)上市新產(chǎn)品，切忌將新產(chǎn)品盲目在已有的所有市場進(jìn)行傳播，應(yīng)該在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計劃在區(qū)域市場里傳播，達(dá)到一定的認(rèn)同后再作更大范圍的傳播。任何一個不到位，都難以讓新產(chǎn)品賣好。因此在操作過程中，先集中力量，在全國市場中選幾個不同類型市場的區(qū)域市場，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對整個全國市場進(jìn)行推廣。

　　就要集中兵力，各個擊破的同時，也要重點(diǎn)突出，有所為，有所不為。這里指的有兩個方面，一是指傳播結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是不可做的地區(qū)堅決放棄。所謂傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整，主要指的是企業(yè)有許多產(chǎn)品上市，一定要對主導(dǎo)產(chǎn)品突出宣傳，不能沒有重點(diǎn)，另外是必要的市場退出。如某企業(yè)在上市好某某系列產(chǎn)品時就及時減少了一些產(chǎn)品的宣傳量，由于及時對產(chǎn)品線宣傳進(jìn)行調(diào)整，某某系列產(chǎn)品成長很快，并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品。另外在宣傳的方式上一定也要簡單化，復(fù)雜的傳播方式極不便于復(fù)制推廣，很容易造成宣傳成本上升。因此，在進(jìn)行區(qū)域傳播時有一條鐵律須記住，當(dāng)企業(yè)的宣傳線太長時，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。同時對于做銷售來說，最大的目的就是通過扎實(shí)的區(qū)域傳播，獲取最大的銷售回款，進(jìn)而獲得最大的利潤。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少宣傳成本等便是新產(chǎn)品上市宣傳應(yīng)當(dāng)考慮的。在傳播活動過程中，盡量做到心中有數(shù)。宣傳效果極差，沒有把握，該放棄就放棄。有所為，重點(diǎn)突出推廣某一產(chǎn)品固然重要，但是在合適的時機(jī)進(jìn)行宣傳結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域市場調(diào)整，有所不為，主動退出某一產(chǎn)品推廣，或是某一不營利的較知名產(chǎn)品的宣傳；或是減去某一作用不大的市場區(qū)域傳播活動，因?yàn)橹挥幸陨仝A多才是我們進(jìn)行區(qū)域傳播活動的唯一選擇。

　　四、定期檢測傳播效果 及時調(diào)整策略

　　資訊的爆炸，傳媒數(shù)量的劇增，分眾傳媒時代的到來，一切都在不斷的變化之中。社會觀念的變化，讀者群的變化、讀者閱讀習(xí)慣的變化，更重要的是企業(yè)對傳播新方式的的需求也會隨之產(chǎn)生變化，所以任何一個市場傳播人員都不僅應(yīng)該關(guān)注受眾的變化，還要關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時的需求新的模式，調(diào)整自己的策略。一般來說，在省會(直轄市)等一級市場平面媒體和電波媒體都比較重要。一級城市消費(fèi)者素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也比較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級城市可以采取平面紙質(zhì)媒體與省級上星電視相并重的策略。而在二、三、四級市場，特別是三四級市場，消費(fèi)者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報紙的群體局限在政府和企事業(yè)單位。因此，如果在這個類型市場上采取大面積的平面廣告，傳播到達(dá)率不會太高，效果也會打折扣。

　　同時，還要注意傳播資源在區(qū)域媒體投入的平衡性。目前一個省級區(qū)域市場至少有兩到三家主流媒體。在旺季到來時，大家都搶著投放，如果你的資源過分傾向于某家媒體，會導(dǎo)致其他區(qū)域媒體不賣帳，結(jié)果就會讓我們的傳播工作難于開展。因此，區(qū)域傳播主管要注意傳播資源的使用情況，不僅僅是發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量的問題，還要看該區(qū)域媒體維護(hù)得怎樣。另外，除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費(fèi)用計劃泄露給媒體。只有緊緊控制傳播資源的使用節(jié)奏，才能夠把握好主動權(quán)，在關(guān)鍵時候才能夠起到應(yīng)有的作用。

　　五、建立一個有效的傳播考核體系

　　建立相應(yīng)的市傳播考核體系，確保企業(yè)在區(qū)域市場傳播的效果。工作是由人來完成的，再好的市場推廣計劃沒有人去做或缺乏經(jīng)驗(yàn)的人去做，就達(dá)不到預(yù)期的效果。同樣的一個傳播活動不同的人、不同的區(qū)域市場去做，效果也大不一樣，因此為了保證市場傳播作的落實(shí)和有效的實(shí)施，必須依靠強(qiáng)有力的市場傳播考核體系。首先，區(qū)域經(jīng)理是各區(qū)域市場傳播活動的第一責(zé)任人，應(yīng)負(fù)責(zé)把握市場傳播的策略，同時接受上級領(lǐng)導(dǎo)部門的考核。區(qū)域市場傳播要做到有力到位，還得設(shè)立專職的區(qū)域市場傳播人員，專業(yè)的事由專門的人專心去做。市場傳播工作不能由區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)主任兼職，必須配置具有專業(yè)傳播能力和經(jīng)驗(yàn)的專職人員來主持日常市場傳播工作。對于區(qū)域較大的市場，可以設(shè)有傳播主管，下設(shè)市場傳播專員若干，在傳播專員在傳播主管的直接領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。為了調(diào)動市場傳播人員的積極性，傳播人員的績效也要與區(qū)域市場的銷售掛鉤，但比例不應(yīng)過大。為避免短期行為，品牌形象的推廣與提升應(yīng)該成為考核傳播專員的另一個重點(diǎn)。對區(qū)市場傳播主管的入職、考核、晉升等在公司層面一般由市場部進(jìn)行考核。因?yàn)槭袌霾块T與銷售部門在市場行為上的長、短之分，在區(qū)域市場上區(qū)域銷售經(jīng)理與區(qū)域傳播經(jīng)理有時也會有分歧，如果市場傳播人員的考核完全由區(qū)域經(jīng)理掌握就不會真正的貫徹市場部門的工作意圖，因此區(qū)域市場傳播工件的考核在公司層面最好是以市場部門為主，銷售部門參與的考核。市場傳播工作本身是一個較難量化的工作，因此對市場傳播的每一項(xiàng)工作都要有相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)，便于督辦檢查和評估。建立公司、區(qū)域市場、執(zhí)行人三級督辦檢查制度是很好的形式。

　　原載：《銷售與管理》2005年第4期